10月23日，記者從五糧液方面獲悉，該公司品牌管理事務部下發文件，對2017年8-9月期間違反合同約定并跨區域/渠道銷售的31家經銷商進行通報，并對36家經銷商進行減量處理。文件指出，違約經銷商涉嫌“搭便車”，干擾了其他市場經銷商的正常經營。
據悉，五糧液對經銷商整治力度加大。今年前8個月，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商;9月19日，五糧液品牌管理事務部發布通報處罰串貨并影響市場銷售的經銷商，終止執行與重慶錦暉酒類銷售有限公司等6家經銷商的剩余合同計劃;同日，五糧液西南營銷公司指出，因近期四川、重慶地區的五糧液產品出現了價格波動，為規范市場、保證中秋國慶傳統旺季期間五糧液產品價格能穩步提升，中心對西南區域五糧液專賣店和運營商實行暫停發貨和實地盤存行動。
有業內分析人士指出，五糧液在8-9月旺季前對經銷商進行減量處理，規范市場，是為了增強對終端經銷商的震懾作用，為維護產品價格，保持正常銷售。不過，五糧液相關負責人對此表示，關于價格，五糧液尊重市場規律，認為價格的形成是根據供需關系，并由市場來決定的。
據了解，今年以來五糧液進行了兩次調價。一次由公司主導，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價達899元/瓶。另一次由市場主導，自7月20日起，普五商超渠道提價至969元/瓶。公開資料顯示，五糧液股份有限公司董事長劉中國曾表示，2017年五糧液公司將繼續采取綜合性配套措施，使五糧液的核心產品“普五”的產品價格體系在目前的價格基礎之上繼續上浮，以確保公司的品牌地位。
白酒營銷專家蔡學飛指出，五糧液作為國內一線酒企，近些年在實施品牌聚焦戰略，其中很大一部分要求加強經銷商管理。本次減量處理是為了加強品牌聚焦戰略。
據悉，今年以來，五糧液實施“百城千縣萬店”工程，加強上百個大中城市、上千個重點縣區啟動上萬家核心銷售終端的建設，實現五糧液向終端營銷的轉型。
蔡學飛分析，五糧液此前依靠銀基等大商作為全國代理，一般而言，大商對于市場及品牌形象維護的積極性較低。而該公司目前實施渠道層級下沉策略，經銷商經營體量較小，有利于廠家管控，同時眾多終端經銷商的發展，能夠帶動五糧液在終端的品牌展示。而此次減量處理也是五糧液在渠道下沉中進一步加強經銷商管控的表現。對經銷商加強管控，一方面是為了維護終端品牌形象和價值，防止經銷商違規操作，擾亂市場，影響價格，另一方面是出于對企業明星產品形象的維護。
五糧液則表示，本次對違反合同約定進行銷售的經銷商進行相應處理，是五糧液2017年市場秩序管理工作的常態化工作之一，其目的是維護合同的嚴肅性，維護廣大經銷商的共同利益。
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