丹麥曲奇之爭：皇冠勝訴，藍罐敗訴
近日，長達數年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍罐曲奇”不正當競爭案有了判決結果。根據案件判決結果，北京市海淀區人民法院認定“藍罐曲奇”相關方存在虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業詆毀行為，判決“藍罐曲奇”方面停止虛假宣傳、商業詆毀行為，并在其官方網站和官方微博上發布聲明消除對“皇冠丹麥曲奇”方的聲譽損害，并賠償“皇冠丹麥曲奇”的經濟損失。
原告：“皇冠丹麥曲奇”產品圖 被告：“藍罐曲奇”產品圖
丹麥曲奇之爭塵埃落定：皇冠勝訴、藍罐敗訴
關于是否存在虛假宣傳，法院認為，藍罐曲奇的產品宣傳中有關“最先進的設備、制作最優質的產品”“全球最大之現代化曲奇生產線”“絕對貴族”的表述，其中“最先進”“最優質”“最大”“絕對”的表述使用了最高級的絕對化宣傳語，構成虛假宣傳。
此外，藍罐曲奇所采用的 “丹麥藍罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，法院認為，藍罐曲奇于2009年取得現任丹麥皇室的御用認證，其宣傳用語易使公眾誤認為丹麥藍罐曲奇已經取得幾代丹麥皇室的御用認證，因此上述用語構成虛假宣傳。
關于是否存在商業詆毀行為，法院認為被告將藍罐曲奇產品與皇冠曲奇產品放在一起對比，結合“打著...幌子”“渾水摸魚”“蒙蔽消費者” 的表述，極易誤導消費者認為皇冠丹麥曲奇產品故意使用近似包裝欺騙消費者，對原告的產品聲譽造成損害，構成商業詆毀。
北京市海淀區人民法院民事判決書截圖
判決明確指出，“藍罐曲奇”需立即停止涉案的虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業詆毀行為，并在其官方網站、官方微博連續三日刊登聲明，以消除對“皇冠丹麥曲奇”方聲譽造成的損害，同時賠償經濟損失。10月18日，“藍罐曲奇”已刊登聲明。
藍罐曲奇官方微博聲明截圖
激烈的市場競爭中，得消費者才能得天下
對于中國消費者而言，皇冠丹麥曲奇與藍罐曲奇都不陌生。公開資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍罐曲奇均是在20世紀90年代進入中國市場，且均把中國市場視為極為重要的戰略市場。
皇冠丹麥曲奇和藍罐曲奇作為進口品牌，成功地將曲奇這一品類引入中國市場，通過持續創新口味，極大地豐富了曲奇品類的選擇，提升了中國消費者對曲奇品質的認知。這種趨勢促使消費者開始更加關注曲奇的原料來源、制作工藝以及口感體驗，從而推動了整個曲奇市場的消費升級。同時，二者的市場成功也吸引了眾多國內外品牌的關注和加入，進一步促進了中國曲奇市場的繁榮。
然而，中國市場也在升級改變。隨著中國市場對進口品牌與產品的接納度日益增強，品牌間的競爭早已不僅僅是身份和血統的較量，更重要的是對產品品質的持續提升以及對消費者需求的準確把握。越來越多的企業案例提示，若想在激烈的市場競爭中保持優勢，企業就必須將消費者放在首位，樹立正確的競爭態度。
近年來，眾多企業都深刻領悟到了這一點，不僅在產品上尋求突破，更在品牌建設和花樣營銷上下功夫。比如，皇冠丹麥曲奇不再僅僅滿足于傳統口味的傳承，而是積極投身于產品的創新之中，從甜口到咸口的口味拓展，從酥脆曲奇到新式軟曲奇的嘗試。同時，在包裝設計方面也緊跟時代潮流，從經典的鐵罐設計到充滿童趣的音樂盒設計，再到與國潮IP的聯名合作，精準捕捉消費者的喜好和需求。公開數據顯示，皇冠曲奇連續多年獲得被譽為食品界的“奧斯卡”的ITI國際美味獎章;世界權威市場調查機構歐睿國際有限公司數據顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場的丹麥風格黃油曲奇品類中銷量排名前列。
藍罐曲奇近年來也頗受行業關注，尤其是品牌多次易主的商業選擇。2013年，美國食品企業金寶湯從私募基金Maj Invest手中收購了藍罐曲奇所在的凱爾森公司;2019年，意大利巧克力巨頭費列羅的附屬公司以3億美元(約合20.62億元人民幣)的價格收購了該品牌。近年來，藍罐曲奇在中國市場持續發力，但市場競爭壓力和銷售挑戰也持續增加，據凱爾森公司2022/23年財報顯示，其全年虧損金額達160,490,000丹麥克朗(約合1.68億元人民幣)。
寫在最后
“皇冠丹麥曲奇”與“藍罐曲奇”不正當競爭案的判決結果塵埃落定，不僅為這場曠日持久的品牌之爭畫上了階段性的句號，也為整個食品行業帶來了深遠的影響。判決結果不僅是對市場競爭行為合規性的重要強調，更是對消費者權益的堅定維護。
注1:Euromonitor International Limited，所有零售渠道，以零售價值計算的Danisa品牌份額，丹麥黃油曲奇風格被定義為用黃油制成并以組合品種及丹麥風格包裝出售的曲奇，不分生產國家，2021 年數據，研究于 01/2022-03/2022 進行。
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