火鍋營銷，如何舊題新做？
時間：2025-01-04 11:32:11 來源：中食網
餐飲行業是出了名的競爭激烈，火鍋作為餐飲頂流更是如此，卷營銷、卷供應鏈、卷價格。新店新品牌一個接一個，一個不行還有下一個，如此往復，行業熱度卻依舊高漲。
如今，又是一年寒冬，火鍋消費旺季來臨。不同以往，今年火鍋市場在細分品類誕生了不少新機遇，火鍋營銷也有了新玩法；但我們在聊營銷之前，還需先了解火鍋市場究竟發生了什么變化？
清湯和麻辣口味曾經長期占據市場主流，隨著消費者嘗鮮小眾口味的需求增長，細分火鍋品類正在崛起�！�2024年火鍋行業消費趨勢報告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細分品類關鍵詞搜索高漲。其中，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，成為今年火鍋市場的“黑馬品類”。這種與地域特色緊密相關的細分火鍋品類，激發著消費者“跨區域”打卡美食的熱情。
與此同時，消費者變得更加理性，開始重視品質與價格，這導致火鍋市場的價格出現分化。一方面，重視性價比感知的消費者推動了小火鍋和自助火鍋流行；另一方面，中高價位的消費者更加注重用餐品質和體驗。
此外，火鍋的消費場景也在不斷拓展。除了傳統的家庭聚餐和朋友聚會，外賣、社區拼桌和商圈等新興場景越來越受到消費者歡迎，豐富的碎片化場景正不斷拓展著火鍋消費體驗的邊界。
從消費者口味偏好趨向復雜、多元，到兼顧品質與價格的理性消費加速市場價格分化，再到消費場景和消費體驗不斷拓展，“市場需求側、供給側和消費場景”三大要素均發生劇烈轉變。這使得火鍋品牌想在復雜市場環境中脫穎而出，就需要在細分市場中精準地找到目標客群，以此來撬動更大的市場。
而來自不同地域的特色火鍋在細分市場中競相綻放，不僅展現出各地積極涌現的火鍋文化，也為火鍋營銷找到了新的策略切入點。即堅持“以人為本”的理念，通過文化、情感、價值觀等方面與消費者建立深度鏈接，以此贏得脫穎而出的機會。
我們觀察到，在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分的運用和展示，抖音生活服務通過內容，成功拓展了火鍋營銷的新邊界。
在品牌擴大影響力的眾多方法中，跨界聯名無疑是一種高效的手段�？煜放c娛樂IP、潮牌與奢侈品等聯名合作在業內屢見不鮮，它們通過擴大受眾基礎、增加曝光度、帶來新鮮感和創新產品，有效刺激消費者的購買。
而“抖音生活服務”卻攜手《時尚芭莎》，用塑造反差感的方式，打破了人們對跨界聯動的常規認知。
我們常說：吃著火鍋唱著歌。這句出自電影《讓子彈飛》的臺詞在現實生活中被廣泛使用，代表了一種理想的生活狀態。人們輕松愜意的涮一涮火鍋，感受煙火氣中的松弛感，這充滿市井氣息的氛圍很難讓人聯想到潮流時尚。
但是《時尚芭莎》對火鍋老板的時尚爆改，顛覆了人們內心的刻板印象。其為老板們拍攝的時尚大片，融入了各自火鍋品牌的產品特色，結合中式火鍋打造出一整套視覺海報，吸引眾多用戶熱情討論。
借著時尚文化圈層的關注熱度，以聯動時尚頂刊為契機，抖音生活火鍋季向著「回歸文化，尋味本源」的方向探索前進，完成了一次時尚文化與火鍋文化的交融碰撞，引領火鍋文化的新潮流。
這次合作不僅為火鍋季帶來更多話題性和曝光，幫助抖音生活服務借著C端內容創新出圈，破解了B端行業傳播壁壘高的問題；也給消費者帶來全新的感官體驗，推動“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。
當然，不止時尚文化，在同樣深受年輕人喜愛的亞文化圈層，火鍋季聯動多鄰國IP形象“多兒”以火鍋為主題，用年輕人喜愛的整活方式，拍攝了多支創意視頻。例如，多兒吃菌子出現幻覺，多兒被火鍋辣到噴火等內容。這些幽默的亞文化內容提升了火鍋種草的效果，加深年輕人對這次火鍋季的記憶與認知。
說唱作為年輕人喜愛的流行文化，同樣出現在這次跨界聯動中。生活中人們常把“吃喝玩樂”放在一起，美食與娛樂之間的高相關度讓歌曲類推廣更容易形成流行趨勢。本次活動中，說唱歌手艾福杰尼創作的火鍋主題曲《火鍋fun》，就被網友稱為“飯張力進行曲”贏得廣泛好評，甚至出現用音樂暗示老板請吃火鍋的熱門互動內容，不少年輕人直呼：這首歌跟火鍋腦絕配。
這一系列跨界聯動讓我們看到，抖音生活火鍋季充分利用跨界營銷，用年輕人喜愛的內容進行跨圈層文化溝通，巧妙融合了消費者對細分品類的偏好以及拓展了消費場景，為火鍋市場打造出一場營銷盛事。
其中，跨界《時尚芭莎》的合作成功將地域特色火鍋文化與時尚元素融合，打造出行業大事件，為火鍋文化注入了新的時尚基調。而與多鄰國IP形象的聯動，成功穿透了亞文化圈層，將火鍋文化的影響力擴展到更年輕的用戶群體。定制主題曲《火鍋fun》則充分發揮魔性BGM的洗腦效果，在社交場景中強化火鍋品類記憶，拉近品牌與年輕人的距離。
這些策略不僅滿足了消費者對新鮮體驗和文化認同的需求，也在不同圈層中建立起強烈的群體認知，成功地將抖音生活服務“冬季上抖音吃火鍋”的活動利益點深植人心，并借助跨界聯名發酵的話題形成更廣泛的傳播效應。
從營銷鏈路的角度思考，當品牌面向消費者成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費認知后，接下來則需要將“請吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉化過程。
與跨界造勢深入多圈層種草，建立群體認知不同的是，拔草不僅要充分洞察目標客群的需求，撬動消費者的購買決策；還需要為品牌提供極短的轉化路徑，一個視頻、一場直播即可下單。
身處理性消費時代，品牌想要面向年輕人營銷獲得增長，并不是一件容易的事情。性價比、情緒價值、消費體驗這些要素往往都需要品牌重點關注。
對于年輕人而言，火鍋不僅僅是一種食物，更是一種能“續命”的存在。特別是那些在深夜加班的年輕上班族，火鍋已經成為他們生活中不可或缺的情緒價值來源。
而這次火鍋季不僅聯合火鍋商戶推出“去班味火鍋局”，為上班族們提供了情緒上的慰藉；還聯合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，每周提供1款免單產品，為年輕人錢包“分憂”。
當然，消費者在感知質價比時，除了價格因素也會對品質進行考量。幫助消費者了解產品信息，同樣有助于他們決策購買。
對于火鍋而言，從食材、蘸料再到火鍋鍋底等方面，每個地區都有屬于自己的特色。火鍋季巧妙地使用爆火短視頻BGM“APT”，聯合12家地方文旅詳細展現了各地不同的火鍋品類，共同打造熱點內容#用APT的方式打開火鍋。豐富的地域內容搭配“APT”魔性的洗腦節奏，幫助消費者深入地了解各色火鍋與文化。
除了各地方文旅為家鄉火鍋“代言”，短視頻創作者為家鄉特色上分也是地域內容用戶的主力賽道。這次火鍋季帶動了眾多地方達人參與創作，從地方小眾食材、特色蘸料等內容方向出發為家鄉火鍋“代言”。
產品品質的詳細展示和地方文旅、眾多達人種草形成的群體效應，幫助火鍋品牌贏得消費者的信任，也吸引了越來越多的人加入“代言”發聲，他們既是“代言人”也是消費者。而短視頻、直播這些內容形態，為營銷提供的短鏈路，也助推了火鍋品牌實現著行之有效的銷售轉化。
這種以地域特色為切入點的營銷方式，不僅實現高效拔草，還將火鍋文化與地域情感相結合，讓用戶在享受美食的同時，也能感受到一種歸屬感和自豪感。這種深度的情感連接，無疑為火鍋品牌在激烈的市場競爭中贏得了獨特的優勢。
今年，廣告門接觸不少品牌、市場部后發現，即使是重視品牌建設的企業，在底層營銷邏輯上依舊是流量思維。
過去品牌做營銷會結合自身特點制作創意物料，然后進行媒介投放。但隨著流量紅利消失，媒介格局碎片化，品牌與消費者之間的觸點數量迅速膨脹，使得品牌集中資源在單一觸點穿透消費者心智的能力變弱，導致投流思維主導的營銷模式，其性價比也越來越低。尤其是在當下，品牌營銷預算謹慎投入的行業大背景下。
面對如此局面，以及觀察這次“抖音生活火鍋季”營銷所引發的思考。我們不難發現，營銷已經逐漸從過去重視大媒體單一觸點的投流思維，轉變成兼顧平臺多觸點進行營銷運營的生態思維。
品牌想破局，或許要以生態思維作為基礎，打造行業大事件、大IP，面向目標客群進行飽和式的內容營銷，把握每一個信息觸點，針對不同營銷目標做好各自的運營工作，才能形成營銷矩陣，推動營銷裂變產生。
而想要獲得一個行之有效的營銷生態，意味著品牌要把握住平臺的營銷節點，借勢放大自身的內容能力和數據能力，完成種收一體的營銷閉環。
作為一個面向火鍋行業的營銷生態，“抖音生活火鍋季”能在今年冬季取得亮眼的營銷成績，不僅反映出抖音生活服務在實現營銷生態建設上的能力，其對內容和數據能力的可塑性，也為其他行業品牌實現新增長留下更多想象空間。
來源：廣告門
如今，又是一年寒冬，火鍋消費旺季來臨。不同以往，今年火鍋市場在細分品類誕生了不少新機遇，火鍋營銷也有了新玩法；但我們在聊營銷之前，還需先了解火鍋市場究竟發生了什么變化？
（一）消費者需求轉變，正在重塑火鍋營銷
火鍋作為中國餐飲市場的“超級品類”，近年來一直保持著高熱度，盡管行業整體非常成熟；但在細分市場中，消費者的新口味和新需求正在引領火鍋行業進化，并深度重塑火鍋營銷的面貌。清湯和麻辣口味曾經長期占據市場主流，隨著消費者嘗鮮小眾口味的需求增長，細分火鍋品類正在崛起�！�2024年火鍋行業消費趨勢報告》顯示，海鮮火鍋、潮汕火鍋等細分品類關鍵詞搜索高漲。其中，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，成為今年火鍋市場的“黑馬品類”。這種與地域特色緊密相關的細分火鍋品類，激發著消費者“跨區域”打卡美食的熱情。
與此同時，消費者變得更加理性，開始重視品質與價格，這導致火鍋市場的價格出現分化。一方面，重視性價比感知的消費者推動了小火鍋和自助火鍋流行；另一方面，中高價位的消費者更加注重用餐品質和體驗。
此外，火鍋的消費場景也在不斷拓展。除了傳統的家庭聚餐和朋友聚會，外賣、社區拼桌和商圈等新興場景越來越受到消費者歡迎，豐富的碎片化場景正不斷拓展著火鍋消費體驗的邊界。
從消費者口味偏好趨向復雜、多元，到兼顧品質與價格的理性消費加速市場價格分化，再到消費場景和消費體驗不斷拓展，“市場需求側、供給側和消費場景”三大要素均發生劇烈轉變。這使得火鍋品牌想在復雜市場環境中脫穎而出，就需要在細分市場中精準地找到目標客群，以此來撬動更大的市場。
而來自不同地域的特色火鍋在細分市場中競相綻放，不僅展現出各地積極涌現的火鍋文化，也為火鍋營銷找到了新的策略切入點。即堅持“以人為本”的理念，通過文化、情感、價值觀等方面與消費者建立深度鏈接，以此贏得脫穎而出的機會。
（二）火鍋營銷新勢力，開拓火鍋文化新邊界
信息爆炸時代，消費者的注意力無疑是稀缺資源。找到吸引人們討論的熱點話題和事件，是激發消費者關注的重要手段。而情感、文化、價值觀層面的共鳴，不僅讓消費者關注營銷動作本身，更讓消費者成為熱點的參與者和傳播者。我們觀察到，在“抖音生活火鍋季”中，這一策略得到了充分的運用和展示，抖音生活服務通過內容，成功拓展了火鍋營銷的新邊界。
（1）跨界聯動造勢，創新火鍋文化贏得多圈層共鳴
在品牌擴大影響力的眾多方法中，跨界聯名無疑是一種高效的手段�？煜放c娛樂IP、潮牌與奢侈品等聯名合作在業內屢見不鮮，它們通過擴大受眾基礎、增加曝光度、帶來新鮮感和創新產品，有效刺激消費者的購買。
而“抖音生活服務”卻攜手《時尚芭莎》，用塑造反差感的方式，打破了人們對跨界聯動的常規認知。
我們常說：吃著火鍋唱著歌。這句出自電影《讓子彈飛》的臺詞在現實生活中被廣泛使用，代表了一種理想的生活狀態。人們輕松愜意的涮一涮火鍋，感受煙火氣中的松弛感，這充滿市井氣息的氛圍很難讓人聯想到潮流時尚。
但是《時尚芭莎》對火鍋老板的時尚爆改，顛覆了人們內心的刻板印象。其為老板們拍攝的時尚大片，融入了各自火鍋品牌的產品特色，結合中式火鍋打造出一整套視覺海報，吸引眾多用戶熱情討論。
借著時尚文化圈層的關注熱度，以聯動時尚頂刊為契機，抖音生活火鍋季向著「回歸文化，尋味本源」的方向探索前進，完成了一次時尚文化與火鍋文化的交融碰撞，引領火鍋文化的新潮流。
這次合作不僅為火鍋季帶來更多話題性和曝光，幫助抖音生活服務借著C端內容創新出圈，破解了B端行業傳播壁壘高的問題；也給消費者帶來全新的感官體驗，推動“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。
當然，不止時尚文化，在同樣深受年輕人喜愛的亞文化圈層，火鍋季聯動多鄰國IP形象“多兒”以火鍋為主題，用年輕人喜愛的整活方式，拍攝了多支創意視頻。例如，多兒吃菌子出現幻覺，多兒被火鍋辣到噴火等內容。這些幽默的亞文化內容提升了火鍋種草的效果，加深年輕人對這次火鍋季的記憶與認知。
說唱作為年輕人喜愛的流行文化，同樣出現在這次跨界聯動中。生活中人們常把“吃喝玩樂”放在一起，美食與娛樂之間的高相關度讓歌曲類推廣更容易形成流行趨勢。本次活動中，說唱歌手艾福杰尼創作的火鍋主題曲《火鍋fun》，就被網友稱為“飯張力進行曲”贏得廣泛好評，甚至出現用音樂暗示老板請吃火鍋的熱門互動內容，不少年輕人直呼：這首歌跟火鍋腦絕配。
這一系列跨界聯動讓我們看到，抖音生活火鍋季充分利用跨界營銷，用年輕人喜愛的內容進行跨圈層文化溝通，巧妙融合了消費者對細分品類的偏好以及拓展了消費場景，為火鍋市場打造出一場營銷盛事。
其中，跨界《時尚芭莎》的合作成功將地域特色火鍋文化與時尚元素融合，打造出行業大事件，為火鍋文化注入了新的時尚基調。而與多鄰國IP形象的聯動，成功穿透了亞文化圈層，將火鍋文化的影響力擴展到更年輕的用戶群體。定制主題曲《火鍋fun》則充分發揮魔性BGM的洗腦效果，在社交場景中強化火鍋品類記憶，拉近品牌與年輕人的距離。
這些策略不僅滿足了消費者對新鮮體驗和文化認同的需求，也在不同圈層中建立起強烈的群體認知，成功地將抖音生活服務“冬季上抖音吃火鍋”的活動利益點深植人心，并借助跨界聯名發酵的話題形成更廣泛的傳播效應。
（2）聚焦以人為本，地域特色火鍋與消費者雙向奔赴
從營銷鏈路的角度思考，當品牌面向消費者成功建立“冬季上抖音吃火鍋”的消費認知后，接下來則需要將“請吃火鍋”具象化，完成從種草到拔草的轉化過程。
與跨界造勢深入多圈層種草，建立群體認知不同的是，拔草不僅要充分洞察目標客群的需求，撬動消費者的購買決策；還需要為品牌提供極短的轉化路徑，一個視頻、一場直播即可下單。
身處理性消費時代，品牌想要面向年輕人營銷獲得增長，并不是一件容易的事情。性價比、情緒價值、消費體驗這些要素往往都需要品牌重點關注。
對于年輕人而言，火鍋不僅僅是一種食物，更是一種能“續命”的存在。特別是那些在深夜加班的年輕上班族，火鍋已經成為他們生活中不可或缺的情緒價值來源。
而這次火鍋季不僅聯合火鍋商戶推出“去班味火鍋局”，為上班族們提供了情緒上的慰藉；還聯合7大火鍋品牌商家開啟“免單模式”，每周提供1款免單產品，為年輕人錢包“分憂”。
當然，消費者在感知質價比時，除了價格因素也會對品質進行考量。幫助消費者了解產品信息，同樣有助于他們決策購買。
對于火鍋而言，從食材、蘸料再到火鍋鍋底等方面，每個地區都有屬于自己的特色。火鍋季巧妙地使用爆火短視頻BGM“APT”，聯合12家地方文旅詳細展現了各地不同的火鍋品類，共同打造熱點內容#用APT的方式打開火鍋。豐富的地域內容搭配“APT”魔性的洗腦節奏，幫助消費者深入地了解各色火鍋與文化。
除了各地方文旅為家鄉火鍋“代言”，短視頻創作者為家鄉特色上分也是地域內容用戶的主力賽道。這次火鍋季帶動了眾多地方達人參與創作，從地方小眾食材、特色蘸料等內容方向出發為家鄉火鍋“代言”。
產品品質的詳細展示和地方文旅、眾多達人種草形成的群體效應，幫助火鍋品牌贏得消費者的信任，也吸引了越來越多的人加入“代言”發聲，他們既是“代言人”也是消費者。而短視頻、直播這些內容形態，為營銷提供的短鏈路，也助推了火鍋品牌實現著行之有效的銷售轉化。
這種以地域特色為切入點的營銷方式，不僅實現高效拔草，還將火鍋文化與地域情感相結合，讓用戶在享受美食的同時，也能感受到一種歸屬感和自豪感。這種深度的情感連接，無疑為火鍋品牌在激烈的市場競爭中贏得了獨特的優勢。
（三）建立內容營銷生態，助力品牌破局增長
投流獲客成本高、獲客難，翻臺率低、客單價不理想，這些不僅是火鍋行業遇到的難題，更是大多數餐飲創業者所面對的挑戰。今年，廣告門接觸不少品牌、市場部后發現，即使是重視品牌建設的企業，在底層營銷邏輯上依舊是流量思維。
過去品牌做營銷會結合自身特點制作創意物料，然后進行媒介投放。但隨著流量紅利消失，媒介格局碎片化，品牌與消費者之間的觸點數量迅速膨脹，使得品牌集中資源在單一觸點穿透消費者心智的能力變弱，導致投流思維主導的營銷模式，其性價比也越來越低。尤其是在當下，品牌營銷預算謹慎投入的行業大背景下。
面對如此局面，以及觀察這次“抖音生活火鍋季”營銷所引發的思考。我們不難發現，營銷已經逐漸從過去重視大媒體單一觸點的投流思維，轉變成兼顧平臺多觸點進行營銷運營的生態思維。
品牌想破局，或許要以生態思維作為基礎，打造行業大事件、大IP，面向目標客群進行飽和式的內容營銷，把握每一個信息觸點，針對不同營銷目標做好各自的運營工作，才能形成營銷矩陣，推動營銷裂變產生。
而想要獲得一個行之有效的營銷生態，意味著品牌要把握住平臺的營銷節點，借勢放大自身的內容能力和數據能力，完成種收一體的營銷閉環。
作為一個面向火鍋行業的營銷生態，“抖音生活火鍋季”能在今年冬季取得亮眼的營銷成績，不僅反映出抖音生活服務在實現營銷生態建設上的能力，其對內容和數據能力的可塑性，也為其他行業品牌實現新增長留下更多想象空間。
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